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摩托罗拉Razr刀锋诞生记 本身就是一个奇迹
空久旧梦 2024-06-03 15:08:02
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空久旧梦 2024-06-07 10:17:29

作为有史以来最成功、最漂亮的2G手机,Razr在当时取得了全球范围的轰动效应。摩托罗拉对Razr最初的预测销量是100万,而最终的结果,全球累计销量突破了1亿,这是一个奇迹。

操作方法

当年风靡全球的摩托罗拉Razr,可以说创下了手机世界的一个神话。但是你知道吗,这原本是一部不应该诞生的手机,它不仅打破了摩托罗拉公司内部的所有规则,并且重新定义了这家老牌通讯公司。我曾在摩托罗拉担任过创意总监,我的工作是了解用户和技术,然后将二者结合到一起。有一段时间,我在一个“探索团队”进行工作,除了要寻找新的商机,同时还为老年人专门打造了一个移动网络,没错,免费电话。对于Razr,可以说毫无准备。但是在会议上,包括我在内的许多人,共同催生了这部经典手机的诞生。当时的摩托罗拉,有一个全公司都遵守的准则,那就是过程。所有的事情,必须要发生在事先规划好的目标和规程中。有很大风险的评估项目,几乎没有机会、也不会有机会出现。对摩托罗拉来说,过程要比产品、研发和营销都更重要,尽管从表面上看,这与市场营销很接近。在内部被称为M-Gates的规则下,任何新产品,都要展示出能够实现既定目标的关键能力。摩托罗拉已经具有每年开发出50款新产品的能力,包括产品更新和不同地区的版本,这就基本上意味着会有大约30款核心产品。请记住,在全球范围,通讯技术存在很大的分歧。当时欧洲市场主要是GSM,而美国则是CDMA。因此,要让全世界超过800种移动电话都要在一种网络下工作,是一个很大的挑战。战争已经开始,只有那些具有明显优势和特点的产品,才会出现在手机市场的版图上。这就意味着至少有300万款产品的任务。当时我参加了这次会议,在会议上决定了Razor计划,并且制定了80万的目标。原本这个计划在M-Gate过程中就本应该失败,更糟糕的是,不仅计划实现比较难,而且制造工艺难度很大。

首先,天线就是一项很严峻的工程挑战,如果采用凸出式的设计,那么外屏就必须是单色的才行。它可以依靠玻璃屏幕的强度来实现结构的完整性。同时适合工艺的键盘当时只有一家供应商能提供,而且产量非常有限。随着时间的推移,Razr进入到了投资组合会议阶段,但是并没有运营商的承诺,也没有针对任何消费者或运营商的指导计划,当时的既定价格是1000美元。没错,后来我发现,就算是工艺满足需求,产量也远远达不到既定的目标。Razr的团队需要30万的产能,而在这个过程中,摩托罗拉第一次遇到了这个问题。此时摩托罗拉团队里两个重要的人物对此起到了关键的作用。分别是Geoffrey Frost和Rodger Jellicoe。Frost是营销达人,他非常看好Razr的潜力。而Jellicoe则是摩托罗拉的设计大师,最主要的代表作品就是MicroTac和StarTac。它们看到了这种当时看起来酷到爆的设计,之前摩托罗拉的设计部门从来没有设计出这么优秀的产品。从下面这张照片我们就看到了当时Razr的设计原型机。当这个外形第一次对外展示的时候,还并非是公开场合。至于当时我为什么有机会偷偷拍照,现在也记不太清楚了。

Razor当时指的并不是某一款机型,而是一种全新的设计语言。这种设计风格主要包含了两种特点,锋利的棱角和鹅卵石的造型。其中Razor为男性用户打造,而Pebble则更适合女性。Jellicoe当时想要制造出Razr,几乎是不可能的。这是一项具有超高难度的技术挑战,需要消耗大量的工程人力。同时,当时的预算也并不算多,但是最终还是决定开发Razr。整个团队白天晚上的加班,甚至都没有周末。在Jellicoe的团队里,制造了很多原型机的测试,这项工作就是在这样的情况下完成。“Razor”就是一个内部的代号,代表了产品究竟有多薄。但为何给这款产品起这个名字,却不得而知。事实上,在Razor被制造的过程中,我们已经有一个用城市名称定义GSM产品的规则。但是Razor绝对值得我们打破这个规则。

Frost最伟大的地方,就在于他的眼光。他认为Razor将成为与当时V70一样设计惊艳的产品。要做到这一点,就必须要有他的参与。同时Frost认为,初期Razr的产能,其实并不需要80万,甚至8万、8000都不用,只要800个就足够。作为营销达人,Frost认为最开始要让各种名人先用上这款产品,尤其是通过在奥斯卡颁奖典礼上的亮相。当然,80万是一个长期的目标,能够为公司带来盈利。而与当年的V70一样,Frost的这个决定,最终取得了巨大的成功。另外,还有一些人认为,钱应该花在哪些更带来更多利润的产品上,而不是这款哗众取宠、产能有限的产品上。但Frost不仅仅是摩托罗拉手机部门的首席营销官,也是摩托罗拉母公司的高管,因此他的决定更有效。同时他还对Ron Garriques非常信任,尽管过程中也产生了一些分歧。

从无到有制造一部新手机,是一项重要的任务,不仅工程设计有限制,而且包括铰链、外壳的磨损、弯曲度和跌落测试都要完成。电子设备还需要在各种各样奇怪的场景下接收无线信号,而金属外壳的设计,会对信号产生一定的影响。穿过铰链的线缆必须要应付各种使用强度,而且还要在超薄的机身里塞进听筒和麦克风。毕竟Razr内部的空间很小,对移动网络也有很高的要求。现在的市场,已经被iPhone重新改变,这些技术现在看起来已经不那么新鲜,但是一旦工程师们接下了任务,就会想尽办法完成。至于产品完成之后,信号和网络的问题,就交给网络工程师“收拾残局”了。因此,这款革命性的超薄手机要完成每一项测试,并且还要不断面对新的问题和挑战。也许它并不会带来更好的改变,但是你可以想象,当你将这款产品不小心掉到地上的时候,还不会影响信号和使用。Razor当时是一个比较低调的计划,很少参与到运营商的分成计划中,并且也没有一个统一的发布计划。而在决定产品路线图的时候有一个有趣的事件,那就是有人突然提出如果将Razor里的字母“O”去掉,会不会更有亮点,结果这就导致了Razr这个经典名称的到来。

另外一个Pebble,则是与Razr同时进行的项目,它的造型不像Razr那么锐利,从名字上看,就非常圆润。工程师认为,这样的造型失去了特点,但是最终Pebble的表现,也没有比Razr差多少。作为当时就有标志性的产品,Razr的成功为摩托罗拉后来几年的发展,提供了一个指导方针。首先是Razr,然后是Pebl,接下来是许多延续这种风格的产品。甚至还为韩国市场推出了CDMA的复古版本。在国际市场上,Razr也带着巨大的光环。

Razr的影响范围难以置信,当时来自Charles Dunstone的订单就超过了25万。当时我们认为他们一定是疯了,要知道这个数字已经占了我们全球销量计划的三分之一。而这些产品被出售给了英国的女孩子,他们要求在英国市场上粉红色Razr的独家销售权,专门额外交了300万英镑的授权费。最开始,我们对Razr的预测销量是100万,而最终的结果,全球累计销量突破了1亿,这是一个奇迹。Razr的成功,有两个方面不会被复制。首先是软件,当时摩托罗拉拥有是世界上最好的电子、电气和机械工程师,但同时在软件管理上却并不出色,因此并没有太多优秀的程序员愿意为摩托罗拉工作。而这也与第二个问题有关,那就与公司内部的派系有关。而不断的共识、共同的目标,让很多人都参与进来,大家都付出了努力,并且尝试打破公司多年来的规则。才让这款有史以来最漂亮的2G手机顺利诞生。

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